A certain moment les comparaisons ne sont pas les bienvenues, mais cette période de confinement nous permet de prendre du recul et de se poser des questions. Evidement mon propos n’est pas de porter un jugement mais de faire un constat et de mettre en lumière des faits.
En mandarin, le mot crise se traduit par « WEIJI » (en anglais) Il est composé de deux personnages: « WEI » signifie danger et « JI » signifie opportunité. Pour le peuple chinois, une crise est donc aussi une opportunité.
Même à ce stade du cycle de vie de la pandémie de Covid-19, certaines leçons émergent déjà de la Chine sur la façon de faire face aux perturbations sociales et commerciales. Il s’avère que l’un des principaux moteurs est la technologie numérique. Toutes les solutions tournent toutes autour du digital. Même si certaines sont difficilement transposables en Europe à cause de la nature gouvernementale des états, du retard technologique, des usages et des comportements… Il y a des enseignements à tirer pour le présent et dès maintenant pour construire l’avenir.
Renforcement des actions à distance.
La télémédecine, le télétravail et e-commerce sortent les grand gagnants de la crise du coronavirus (en Chine).
Quand on parle de digital, pour la plupart des enseignes chinoises cette période inédite a amplifié leur stratégie omnicanale. Le Covid-19 les a poussé à développer encore plus le digital qui était déjà beaucoup plus présent qu’en Europe. Au cours des 5 dernières années, la Chine a connu une importante transformation numérique. Le groupe Alibaba, JD.com, Meituan-Dianping (MTDP) et bien d’autres ont fait évoluer les comportements des consommateurs, qui sont passés des achats en boutiques aux achats en ligne. Les « super applications » tels que WeChat ont permis aux consommateurs chinois d’intégrer le numérique dans leur vie de manière extrêmement simple.
L’avènement du « Retail Sans Contact »
Le Social Selling avec le « livestreaming »
- Généralisation du social selling avec « livestreaming« , (WEIBO, WECHAT, TAOBAO) avec les principaux leaders d’opinion appelés les KOL et du « see & buy ». Il s’agit de plateformes de streaming en direct interactives et des applications d’achat groupé basées sur la communauté. Les magasins de streaming en direct en Chine ont augmenté de plus de 700% pendant le confinement.
- 📌🇪🇺L’Europe est loin du e-commerce entertainment !
La vente à distance et 100% digitalisée via les « supers applications »
- Multiplication des mini-boutiques e-commerce sur WECHAT, WEIBO ou DouYin (TikTok) pour toute taille d’intervenants…Les groupes WeChat se sont révélés utiles pour compenser (en partie) la perte de ventes hors ligne pendant la crise. Par exemple, la marque locale de vêtements Yinman est passée d’une opération physique de 600 magasins à seulement 50 magasins. Mais, avec l’aide de sa communauté WeChat, Yinman a réussi à attirer 650 000 nouveaux clients pendant le confinement. Cela a stimulé les ventes des 50 magasins restants de 40%. L’e-Commerce des produits frais ou pharmaceutiques (thermomètres, masques médicaux, désinfectants pour les mains…) a également affiché une croissance rapide en peu de temps.
- 📌🇪🇺Ni l’Europe, ni aucun pays européen ne possède de « super plateforme » 360° de ce type avec un taux d’adoption aussi important. Seules les plate-formes américaines 🇺🇸type Facebook ou Snapchat pourrait jouer un rôle similaire …mais avec un retard conséquent sur celles chinoises.
Le paiement sans contact
- Paiement sans contact. Les Chinois préfèrent désormais le paiement sur mobile, par QR code. Grâce à l’émergence d’application telles que WeChat, où tout est possible – de la réservation d’un billet d’avion à l’achat d’un parfum – les Chinois ne peuvent plus se passer de leur smartphone. Le paiement sans numéraire était déjà devenu une norme en Chine bien avant la crise, la pandémie n’a fait qu’accélérer son taux d’adoption parmi une population plus mature. Le groupe d’âge de 41 à 65 ans a contribué à 21,2% des nouveaux utilisateurs d’applications de diffusion en direct. Et pour certaines applications, 50% des achats intégrés provenaient de personnes d’âge moyen et âgées.
- 📌Eu Europe nous en sommes aux prémices… même si d’ici quelques jours en France 🇫🇷la capacité de paiement sans contact va être relevé de 30 à 50€.
Le travail à distance
- Télétravail, de nombreux logiciels pour le travail à distance ont vite gagné en popularité : DingTalk (Alibaba), WeChat Work (Tencent), Feishu (ByteDance), WeLink (Huawei)… Entre le 22 janvier et le 12 février, plus de 400 millions de Chinois ont utilisé des applications de télétravail, selon les données de MobTech. Le télétravail est longtemps resté marginal dans le pays, avec seulement 4,9 millions de télétravailleurs en 2018. Evidement comme pour la majeur des autres pays, ce nouveau mode de travail présente un fort potentiel grâce à ses avantages non négligeables : moins de risques de contamination, moins de contraintes liées à l’espace ou au temps, ainsi qu’une réduction des coûts de communication. Dans les grandes villes comme Pékin ou Shanghai, les pertes de temps s’accumulent facilement dans les transports ou les embouteillages, notamment aux heures de pointe. Le déploiement prévu du réseau 5G dans tout le pays va faciliter également la mise en place du télétravail.
Les consultations médicales à distance
- La télémédecine permet aussi de répondre aux besoins qui s’accroissent vite face au coronavirus, en mobilisant les médecins de tout le pays, surtout du fait qu’il n’y a qu’environ 1,5 médecins généralistes pour 10.000 habitants en Chine. Pour exemple : la plateforme de Haodf rassemble plus de 220.000 médecins au total et peut traiter environ 200.000 consultations par jour.
- Le QRcode sanitaire d’Alipay pour lutter contre le coronavirus en Chine. Plus de 100 villes chinoises ont adopté le système d’évaluation de la santé par code QR développé par la plateforme de paiement mobile Alipay, une version d’une application qui devrait être déployée dans tout le pays la semaine prochaine…
L’apprentissage en ligne
- L’éducation en ligne: depuis plusieurs semaines, les élèves de différents niveaux scolaires qui restent à la maison suivent des cours en ligne en direct avec leurs enseignants, ou interagissent avec eux de manière virtuelle, et utilisent aussi de nombreuses plateformes d’apprentissage comme Study.163, Xueersi ou Koolearn.
Du « Retail Sans Contact » à la « livraison sans contact »
Le Covid-19 a contraint la logistique du dernier kilomètre à continuer d’innover
- La livraison sans contact devient une obligation. La totalité des consommateurs chinois ont adopté ce mode de livraison pour chacune de leur commande.
- Le boom des voitures autonomes et des drones pour les livraisons.. En réponse à la pression croissante sur la capacité d’expédition causée par la hausse de la demande des robots ont été déployés pour aider à réduire les interactions humaines. Ces derniers assument une partie de la désinfection à l’hôpital ; livrent automatiquement des aliments ou des médicaments jusqu’à chaque chambre de patient ; surveillent la rue, rappellent aux passants de porter un masque et de prendre les mesures sanitaires nécessaires, etc. Le coronavirus, de façon inattendue, pousse les Chinois vers un monde encore plus digital. I.e JD.COM, acteur due-commerce en Chine qui a déployé dès mi-janvier des robots semi-autonomes pour assurer la livraison des équipements médicaux des hôpitaux et des personnes en quarantaine. D’autres services de livraison ont également suivi le pas comme Ele.me et 美团点评 pour la livraison de plats préparés par drones.
Le digital et l’organisation de la supply chain associée à la livraison du dernier kilomètre ont maintenu les villes chinoises à flot face au coronavirus
Bien que les craintes et les inquiétudes concernant la maladie soient vives, les résidents ont assez rapidement accepté le confinement imposé par les autorités chinoises et ont tiré parti du digital pour s’organiser et collaborer, garantissant ainsi que les approvisionnements atteignent les personnes qui en ont besoin.
2 facteurs ont contribué à cela:
- Des commerces de proximité et des systèmes de livraison déjà opérationnels et disponibles dans toutes les grandes villes. Le café, les courses et les articles de la vie courante peuvent être livrés à domicile en 15 à 20 minutes grâce aux expériences «online to offline» (O2O). Ling Shou Tong d’Alibaba, par exemple, utilise les magasins de proximité et les marchés de producteurs comme point relais et, depuis peu les magasins Freshippo (He Ma Sheng Xian) pour traiter et livrer les produits frais. Ling Shou Ton est une suite d’outils mobiles de gestion du point de vente baptisée Ling Shou Tong (connecter le commerce en français). Cette solution analyse leurs ventes, les conseille sur les produits à commercialiser, sur la manière de les mettre en valeur dans leur boutique. Ling Shou Tong est connecté à la plateforme e-commerce d’Alibaba Tmall, sur laquelle les commerçants peuvent s’approvisionner et se faire livrer directement depuis les entrepôts de l’e-marchand en deux jours maximum.
- Confort et habitudes des consommateurs avec le monde en ligne et digitalisé : au cours des 5 dernières années, le groupe Alibaba, JD.com, MTDP (Meituan Dianping) et de nombreuses autres sociétés ont transformé le comportement d’achat des consommateurs chinois. En 2019, la pénétration du commerce électronique en Chine avait, selon une estimation, atteint 36,6% des ventes au détail (vs 10% en France), avec 71% des consommateurs chinois effectuant des transactions en ligne à un moment donné, principalement via des applications pour smartphones (80% des transactions de commerce électronique).
🇨🇳La combinaison de la maturité digitale des consommateurs et de la supply-chain entièrement digitalisée a permis à la population confinée d’organiser la livraison à domicile de fournitures essentielles. Dans les zones en « quarantaine » les résidents ont organisé de petits groupes de bénévoles via des applications de chat de groupe pour recevoir des fournitures à la porte pour toute la communauté, les emballer pour chaque ménage et les livrer aux portes des gens.
📌 Du retard en Europe sur la digitalisation des commerces de proximités et des livraisons de commerce alimentaire
Aux USA 🇺🇸et en Europe🇪🇺, le paysage digital semble plutôt moins favorable à ce type de réponse qu’en Chine 🇨🇳. Même si les consommateurs américains sont plus que prêts à acheter sur Amazon et sur d’autres plateformes de commerce électronique, seulement 16% du total des ventes de retail en 2019 l’ont été sur des sites marchands. On note également, un retard important dans la livraison d’épicerie et de courses alimentaires. Bien que des efforts d’expérimentation de livraison à domicile de denrées alimentaires de Walmart.com, d’Amazon (et Whole Foods) ou Instacart aient vu le jour, les consommateurs américains ont été beaucoup plus lents que les Chinois à adopter ce mode de consommation. Même dans le secteur de la restauration, les Uber Eats et autres sont loin derrière le MTDP chinois, Ele.me et de nombreux autres services similaires en Chine.
En France 🇫🇷, le retard est encore plus flagrant ! Malgré les efforts déployés par les enseignes nationales en France comme Carrefour, Casino/ Franprix, Monoprix, Houra, Auchan, Course-U, Intermarché ou Leclerc, ou par des start-up comme Epicery ou encore Labelle Vie, les consommateurs ne semblent pas aussi prêts. C’est avant tout une problématique de demande.
Confinement oblige, les achats alimentaires des Français se reportent massivement sur les modes alternatifs que sont le drive ou la livraison à domicile
La période inédite du confinement est en train de faire prendre conscience sur ces nouvelles pratiques de consommation : commande on-line et livraison à domicile ou récupération sans contact en drive-piéton ou dans le magasin. L’offre en France est fragmentée, de nombreux « petits » acteurs locaux émergent mais reste faible. J’ajouterai qu’un travail d’évangélisation doit être mené… Il faut le dire, la supply chain est dépassée, l’adoption du digital est lente et la réglementation du travail rend la tâche difficile. En France, il est donc urgent de proposer des solutions clefs en main pour les commerçants, et les transformer en e-commercants. Passer d’un site vitrine inactif d’un commerçant en véritables outils de vente à distance avec toute les options offertes par le-commerce habituel avec toutes les options de livraisons de proximité.
Cette crise doit être un accélérateur de la digitalisation de la supply chain et du dernier kilomètre en France
On peut le dire, les enseignes Françaises et l’Europe en général sont très loin de cette digitalisation du commerce chinois, qu’il soit physique ou en ligne, mais c’est à nous, européens, de surfer sur le « JI » et de saisir les opportunités de cette crise, il faut donc lancer dès maintenant des chantiers :
1 – Renforcer la supply chain et son infrastructure
Amélioration de la visibilité fournisseurs
Diversification des sources d’approvisionnement
Mise en place d’un plan de continuité d’activité opérationnel
Construire un système où la technologie et le digital puisse apporter une amélioration aux infrastructures existantes
2 – Renforcement digital pour les commerce de proximité
Digitalisation de l’offre des commerçants de proximités
Achat et paiement en ligne
Mise en place des solutions de livraisons : « Click and Collect » pour la récupération, d’un drives ou de solutions de casiers, et proposer des livraisons à domiciles
Un bon moyen de maintenir les commerces, en particulier de bouche, en activité, et surtout, là aussi, amorcer une anticipation des changements radicaux d’usages pour le commerce de proximité. Ces derniers, lors de la reprise, seront en mesure d’offrir un service plus moderne et efficace à leur clientèle locale.
Quelques exemples de sociétés qui font progresser les commerces de proximité et la logistique du dernier kilomètre.
| Typologie | Opérateurs |
|---|---|
| Plateforme de création boutique en ligne pour commerces locaux | Rapidle ou Dood ou Seedle |
| … | … |
| Plateforme d’intermédiaires de livraisons | Deliveroo ou just-eat … |
| Livreurs professionnels à vélo (CDI) | AppliColi ou Coursier.fr … |
| Livreurs professionnels | Star Service ou des expressistes … |
| Livreurs à vélo avec des indépendants | Stuart ou You2You ou Tousfacteurs |
| Livraison collaborative par des particuliers | Shopopop ou Yper ou Welco |
| … |
Sources :
https://hbr.org/2020/03/delivery-technology-is-keeping-chinese-cities-afloat-through-coronavirus
https://www.capgemini.com/2020/04/preparing-for-tomorrow-touchless-retail-chinas-new-way-to-shop/
https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/CREQ_13.pdf